本文摘要：11月1日，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心牵头公布《2018年中国家电行业三季度报告》（以下全称“Q3报告”）。

11月1日，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心牵头公布《2018年中国家电行业三季度报告》（以下全称“Q3报告”）。Q3报告表明，2018年三季度中国家电市场整体规模为1821亿元，同比上升5．6％。其中，白电、白电、厨卫等大家电均经常出现有所不同程度的下降，空调市场零售额同比暴跌8．7％，冰浸合计暴跌2．2．％，厨卫电器同比暴跌4．9％，彩电同比暴跌尤为相当严重，超过了18．3％。

有一点注目的是，不同于大家电的“全军覆没”，生活电器品类的展现出堪称一枝独秀，同比增幅超过14．8％。对于三季度家电市场的展现出，中国家用电器研究院副院长葛丰亮回应，虽然整体形势不容乐观，但消费升级的趋势没转变，人们的消费市场需求正在扩展，新的个性化消费市场需求大大构成，同时未来市场竞争将更为白热化，对企业、对市场明确提出了新的拒绝和挑战。中国家用电器研究院副院长葛丰亮中国轻工业联合会综合业务部处处长张歆也回应，我国是家电生产大国，同时也是家电消费大国。

今年三季度的家电市场展现出，虽然呈现近几年不曾经常出现过的局面，但国内消费市场作为经济发展稳定器和压舱石的起到更为突显。中国轻工业联合会综合业务部处处长张歆内需严重不足、广告宣传频密造成三季度业绩“真空”2018年，尽管国际经济环境更为不利，经济上行压力增大，但从经济总量指标、结构指标、质量指标、效益指标等四个维度来看，中国经济运行仍然维持了总体稳定、稳中向好的发展态势。不过，不受房地产、气候、市场需求沉闷等多重不利因素影响，2018年三季度家电市场整体销售及各品类走势显著承压。明确原因可以从三个方面来分析：首先，今年三季度，全国房地产宏观调控、出租汽车整体上未经常出现断裂迹象，商品房交付给量高于预期，对家电市场的夹住能力十分受限；其次，由于上半年广告宣传节点较多，欠下了部分三季度的市场需求，而下半年两个最重要的广告宣传节点“国庆”和“双十一”都在第四季度，部分消费者自由选择作罢出售，从而造成了三季度消费市场需求的下滑；再者，上半年过分频密的广告宣传节点造成了部分家电价格的大幅度上行，直接影响了三季度零售额。

比如彩电，今年以来，过分频密的广告宣传造成了其在产品结构升级时代，均价不升反降，有所不同尺寸价格下降了15－20％。今年的家电市场仍然承压前进，三季度很有可能沦为年度展现出最好的一个季度，不过，这并不意味著四季度市场的上行压力不会增大。Q3报告分析指出，虽然四季度不会步入更加多广告宣传节点，但这并无法转变消费市场需求被欠下的局面。同时，向高端品牌、高端产品转型的企业也更加多，高端阵地也更加挤迫，这种压力还不会更进一步上行。

极大的市场竞争压力将不会使品牌集中度更加低。在10月30日－31日开会的中国家用电器技术大会上，许多家电业人士也传达了对今年家电市场的预期，2018年的不极致收关应当是大概率事件。品质生活驱动下的更新换代市场需求成发展新的动能虽然2018年三季度市场整体展现出较强，但是，智能、身体健康、高端家电的市场销售仍然维持了稳步增长态势。

品质生活所带给的更新换代市场需求早已沦为家电市场新的快速增长动力。Q3报告表明，作为构建舒适度生活的最重要工具和手段，智能家电渗透率急剧提高。以彩电为事例，2018年三季度智能电视份额占到比早已超过96％；空调产品虽然智能化较早，但增长速度十分难以置信，在第三季度，智能空调线上零售额占到比早已多达了一半。

对于消费者而言，智能家电早已沦为了品质生活的象征物。同时，随着收入水平的大大下跌，更加多的消费者仍然单一执着低价，而是更为偏向于自由选择功能强劲、性能好、用户体验性较佳的高端家电产品。今年三季度，大尺寸电视，大容量冰箱、洗衣机、热水器等，沦为了当之无愧的市场热点。

这些产品市场占比的提高，是基于消费者对幸福、舒适度生活的执着，也是基于家电企业升级转型的突破，家电高端化早已沦为消费者和企业的联合自由选择。此外，消费者对品质生活的执着正在转变人们传统的生活方式，身体健康、便捷早已沦为全新的消费标签。以干衣机为事例，随着更加多居民身体健康意识的提升，源自西方的干衣机正在很快带入国内。

今年第三季度构建了线上线下的全面快速增长，其中，独立式干衣机线上零售额同比快速增长100％，线下也有将近50％的快速增长。而浸蒸一体机线上零售额同比快速增长40％，线下同比快速增长也超过30％。

但是，无论是独立式干衣机还是浸蒸一体机，皆是线下市场占到比低于线上。8KG独立式干衣机线下份额占到比达12％，多达线上的10％；10KG浸蒸一体洗衣机在线下的份额占到比堪称高达17％，是线上的将近三倍。这意味著，在新的品类推展上，需要让消费者亲身体验的线下市场更加能唤起出售热情。新的生活方式带给的追加市场需求，也很大推展了生活家电市场兴起。

在整体展现出不佳的三季度市场，生活家电沦为了一抹亮色。2018年Q3，生活家电市场规模超过了260亿元，同比快速增长14．8％。

个性化、精致的小家电产品开始得宠，专心某些产品的小而美的品牌在消费者中享有了较高的知名度和影响力。在品类上，豆浆机、电风扇、电熨斗、电动剃须刀等转入市场多年的生活电器产品早已享有较小基础，因此增长速度更为较慢；而电饼铛、电压力锅、电饭煲、搅拌机、吸尘器、咖啡机、加湿器、除湿机等生活电器的增长速度仍然相当可观。

线上线下冰火两重天全全渠道布局优势突显渠道展现出上，2018年三季度，线上线下堪称是冰与火的现实对照。报告表明，三季度家电线上市场规模超过615亿元，同比快速增长超过15．4％，除彩电以外，各品类家电在线上市场皆呈现出相反快速增长的态势。线下市场则没能沿袭上半年的稳定走势，跌幅超过13．6％，且是全品类皆呈现出暴跌态势。

不过，线下渠道作为家电市场主要承托的地位未转变。目前家电线下市场占到整体比重仍然高达66％。

市场份额方面，京东、苏宁易购、天猫三大平台合计占有了线上市场94．1％的市场份额；线下市场方面，苏宁易购和国美分别以17．5％和8．5％的市占到份额名列前两名；从全渠道来看，苏宁易购以22．3％的市占率之后排在。当前，中国零售业正在经历第三次变革，即线上线下切断同步的智慧零售。也唯有线上线下同步，才能推展整个家电行业持续稳步发展，因此不具备仅有渠道的零售商，其优势不会更为显著。

品质生活驱动下的消费升级时代，创意仍然不会是家电企业竞争的利器。不过，随着消费重返理性，消费者不会更加重视实用价值，全然借出新概念营销早已无法取得市场的接纳和消费者对品牌的尊重，唯有在细节上需要感动消费者的产品和服务，才有机会在日益白热化的市场竞争中落败。

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